Innovazione continua: resoconto e documenti

A conclusione dell’evento “Innovazione continua” vi presentiamo un dettagliato resoconto delle tematiche discusse e dei documenti resi disponibili.

L’articolo che vi presentiamo è stato curato da Serenella Ruggieri, Vice Presidente del ClubTi Marche, nonchè IT Manager presso Cooperlat Soc. Coop. Agricola.

Il 21 luglio nella sala di Assindustria di Ancona si è tenuto il convegno “Innovazione continua” organizzato dal ClubTI Marche.

Il convegno “innovazione continua” ha avuto una larga adesione e un deciso successo, sia per l’argomento “Le leve strategiche, relazionali e innovative a sostegno dell’impresa per reagire alla crisi” sia, senza alcun dubbio, per i relatori di prestigio che nei loro interventi hanno indicato alla platea di professionisti dell’ICT e non solo, il loro punto di vista.

I relatori al convegno sono stati Attilio Mucelli, professore associato presso la facoltà di Economia dell’Università Politecnica delle Marche, Giorgio Merli  attualmente Senior Advisor di KPMG, Professore di Sociologia d’Impresa all’Università Bicocca di Milano, e membro del Panel for Sustainable Development di EDF e autore di diversi libri ed Enrico Loccioni, noto e stimato imprenditore marchigiano, presidente del “Gruppo Loccioni” .

I tre relatori, ospiti del “Club per la Tecnologia dell’Informazione”, hanno ribadito un concetto secondo cui da tempo, a maggior ragione oggi, non si può prescindere dall’innovazione tecnologica per supportare la crescita. In tal senso hanno presentato la loro visione dell’”Innovazione continua” fornendo concetti basati rispettivamente e con una progressione di argomenti su “Capacità innovativa dell’impresa e capitale relazionale” il prof. Attilio Mucelli, su “Innovazione dei modelli di business e la value proposition”, l’ing. Giorgio Merli e come rendere possibile l’innovazione aziendale valorizzando e creando opportunità per i collaboratori che lavorano all’interno di un gruppo industriale il dott. Enrico Loccioni.

Punto centrale della presentazione del prof. Mucelli è stato quello di superare il concetto di innovazione come semplice opportunità per  mantenere margini e peculiarità distintive rispetto alla concorrenza (cit. Schumpeter: innovare per sopravvivere e Baumol: innovare per competere) e di proporre un modello fondato sulle “idee” senza per questo dover arrivare alle “invenzioni” che, seppur presenti sono sempre più rare, e sullo sviluppo del “capitale relazionale” aprendo all’esterno i know how acquisiti nel tempo e la capacità di investimento delle proprie aziende.

Attraverso vari esempi e casi importanti, il prof. Mucelli spiega come l’innovazione genera mercato e crescita per l’impresa. Il primo primo marchio/case history è un esempio di un’innovazione incrementale di successo ed è rappresentato dalla moto BMW R80/GS. Negli anni ’80 vengono utilizzati in modo nuovo tecnologie e skills già presenti all’interno dell’azienda, dando vita ad un’icona del motociclismo mondiale. Il secondo caso è rappresentato dal dentifricio Biorepair, nato da una collaborazione tra l’industria Coswell e l’Università di Bologna. Infine entriamo nella storia dei prodotti artigianali che vengono industrializzati dal cav. Giovanni Rana. Mettendo a punto una sinergia tra fornitori di macchinari e tecniche di produzione, l’azienda Giovanni Rana ha dato vita ad un processo di trasformazione completamente manuale in un processo di produzione industriale.

Tre esempi in cui la valorizzazione del capitale intellettuale interno ed esterno si sono integrati per generare innovazione. Nel primo caso si tratta di un bene già esistente, la moto BMW. Nel secondo caso si tratta della nascita di un nuovo brand e di un rivoluzionario prodotto che dal laboratorio di ricerca dell’università esce per diventare un prodotto di cosmesi, ma anche di salute odontoiatrica unico per la Coswell. Nell’ultimo caso, pasta ripiena Giovanni Rana, si tratta di innovazione di un processo fino a quel momento solo artigianale, perché manuale, che riesce ad essere industrializzato e quindi reso disponibile al mercato con volumi di vendita significativi per la moderna GDO.

“Un primo meccanismo che porta all’innovatività  è la creatività del singolo individuo e dell’organizzazione aziendale; un secondo meccanismo è il capitale relazionale.” Così si esprime il prof. Mucelli “Le aziende che non si limitano al primo meccanismo di innovazione sono maggiormente innovative rispetto alle altre e i prodotti che attingono al secondo meccanismo sono addirittura più profittevoli di quelli che nascono esclusivamente dalla creatività interna.”

L’ing. Merli introduce la sua relazione esponendo un concetto che sembra quasi un paradosso “E’ necessario innovare riducendo i costi per l’innovazione”.

Secondo Merli è necessario affrontare la situazione contingente con strategie di disponibilità che pongono le basi su due drivers  fondamentali:  “La polarizzazione delle richieste” e “L’importanza del servizio”

I consumi non si riducono in modo uniforme, ma secondo un trend che dà luogo appunto alla polarizzazione del mercato, allo spostamento, cioè, in un’ipotetica curva dei consumi rappresentabile con un concetto di “Well curves”, cioè curva a campana che vede spostarsi i consumi maggiori verso i due poli di “mass market” in cui i consumatori cercano di massimizzare il proprio potere d’acquisto per beni generici a basso impatto emotivo (prezzi molto bassi) e di “target market” in cui i consumatori cercano di massimizzare il “personal value” nell’acquisto di beni ad alto valore emotivo (mercato di nicchia ad alto valore percepito), evidenziando una drastica riduzione di quei prodotti che si collocano al centro della campana dei cosiddetti prodotti commodities.

Il business dei prodotti medi (ad alto volume) richiede value proposition di mix prodotto-servizio, in cui il servizio conta sempre di più. Innovare significa saper predisporre nuovi package di prodotto-servizio progettando prodotti service-oriented (full life cycle cost)

Alcuni esempi: proporre e vendere auto come “flotte gestite” (fleet management), Hardware/Computer come flotte gestite o “a consumo” (pay per use), software/applicativi a consumo (“on demand”), “polizza di assicurazione” a consumo (pay as you drive), il prodotto per il supermercato come “scaffale gestito dal fornitore” (eventualmente anche con etichetta personalizzata=private labeling), un aereo civile (ma anche militare) attraverso “costo per ora di volo” (pay as you fly), il servizio di manufacturing invece della fornitura di impianti/macchine produttive (pay as you need), ecc.

Merli sottolinea il concetto di “servitizzazione” del mercato delle commodities come fattore differenziante/competitivo dell’innovazione nel Prodotto o Servizio, dell’innovazione nel Mix Prodotto-Servizio o addirittura della conversione del Prodotto in Servizio. Il tandem è dunque: Innovation&Servitisation

L’innovazione del prodotto fallisce se non è accompagnata dall’innovazione del modello di business a supporto della nuova organizzazione che deve agire sulla catena del valore di industry: nuovi modelli di pricing e di revenue, nuovo modello di impresa attraverso una maggiore specializzazione e la trasformazione del network fornitori – clienti – partners – concorrenti (open innovation).

Infine il dott. Loccioni sintetizza, raccontando il caso della sua azienda, i concetti mutuati da una ricerca accademica del prof. Mucelli e dall’esperienza manageriale in grandi gruppi mondiali dell’ing. Merli.

Loccioni racconta come nel dare spazio alla creatività e all’espressione dei propri collaboratori, rimanendo fedele ai valori di attenzione verso le persone derivate dalla civiltà contadina,  il gruppo Loccioni si sia trasformato nel tempo da azienda nata per fornire servizi di manutenzione di impiantistica elettrica prima e di assicurazione qualità successivamente di altri gruppi aziendali marchigiani, in un grande gruppo italiano. Attraverso atelier tecnologici, in cui specialisti e ricercatori si prendono cura delle necessità qualitative dei processi industriali, progettano e sviluppano soluzioni innovative personalizzate sulle esigenze dei clienti, servizi in grado di dare risposte evolute in aree che vanno dal monitoraggio, collaudo e controllo qualità alle soluzioni integrate per l’automazione industriale, dalle soluzioni per la razionalizzazione, gestione e risparmio dell’energia alle soluzioni integrate di Information and Communication Technology.

Il dott. Loccioni, tra i numerosi premi che riceve da tantissimi anni, ha ricevuto l’8 giugno dal Presidente della Repubblica Napolitano, insieme ad altre 30 aziende eccellenti per innovazione in Italia, il “Premio Imprese per l’Innovazione” organizzato da Confindustria. Il Premio nazionale dell’innovazione viene assegnato alle migliori esperienze individuate tra quelle già premiate in competizioni nazionali nei settori dell’industria, servizi, università, pubblica amministrazione e terziario.

L’evento si è concluso poi con Pietro Berrettoni, neo presidente di FIDAInform che ha presentato il programma per il futuro della Federazione Nazionale dei professionisti dell’ICT.

Seguono i documenti relativi all’evento “Innovazione continua” resi disponibli dai nostri relatori.

Attilio Mucelli – Capitale Relazionale

Giorgio Merli – L’Innovazione per uscire dalla crisi con vantaggio competitivo

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